COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS FUSIONES Y ADQUISICIONES (M&A)

Pablo Duncan-Linch, Socio Director de CLC afiliada de Llorente & Cuenca

    Las fusiones y adquisiciones (M&A[1]) son eventos críticos en la vida de una empresa que impactan la rentabilidad futura y la reputación de la entidad prevaleciente, ya sea positiva o negativamente. Una estrategia de comunicación sólida antes, durante y después de la transacción ayuda a resolver las inquietudes habituales que surgen de los stakeholders, especialmente de los empleados, inversores, clientes y medios de comunicación. Esto se logra mediante el diseño de una estrategia de comunicación efectiva fundada en mensajes, claros, fundamentados, consecuentes y coherentes. 

    El objetivo principal de cualquier estrategia de comunicación debe ser construir una reputación basada en los principios éticos de la empresa y la creación de valor para el negocio y la sociedad. Las compañías que han diseñado un plan de comunicaciones completo que se ejecuta de forma disciplinada logran transmitir confianza a las partes interesadas, sustentado en el incremento en el valor, la atención al consumidor, el rendimiento de sus colaboradores y el crecimiento de la reputación de la empresa. En un contexto de fusión o adquisición, el mensaje le da respaldo a la decisión empresarial creando confianza y certidumbre sobre la conveniencia de la transacción. 

    En la mayoría de casos las empresas invierten recursos importantes en la contratación de los mejores asesores legales, de auditoría y firmas financieras, y esto es fundamental, pero no tienen la misma rigurosidad en la contratación de expertos en el área de comunicaciones. A menudo, las corporaciones contratan agencias de relaciones públicas que pueden interactuar bien con los medios de comunicación, pero no cuentan con la experiencia ni el enfoque estratégico necesario para comunicar las ventajas empresariales de la fusión o adquisición. 

     Como resultado de mi carrera como estratega en comunicación y relacionamiento con stakeholders en CLC, afiliada de Llorente & Cuenca[2],  puedo afirmar que cada M&A tiene sus especificidades y contextos particulares. En las siguientes líneas deseo compartir varios consejos fundamentales que pueden marcar la diferencia al comunicar una fusión o adquisición. 

1. Incluir a los estrategas de comunicación en el grupo de trabajo multidisciplinario.

    Una M&A es una transacción compleja que debería ser abordada desde diferentes enfoques disciplinarios. Por esta razón, es muy importante incluir desde el inicio al representante del equipo de consultores de comunicación y gestión de stakeholders (C&SM). No me cansaré de insistir en este punto: no existe una estrategia de comunicación que pueda estar divorciada de la estrategia principal de la organización, y en este caso, del plan para la fusión o adquisición. Si la estrategia general de la transacción no se acompaña de una de C&SM, tarde o temprano, la organización tendrá que rectificar y rediseñar la estrategia en un contexto de incertidumbre, lo cual genera gastos operativos y potenciales efectos no deseados[3]. Los expertos en C&SM nos especializamos en facilitar las comunicaciones en el grupo de trabajo de ambas entidades involucradas y a diseñar e implementar la mejor estrategia para planificar, posicionar, transmitir y evaluar las comunicaciones empresariales[4].

2. Utilice recursos externos con experiencia.  

     La participación de los responsables de Recursos Humanos y Comunicaciones o departamentos de las empresas es crucial pero no suficiente. Una empresa de comunicaciones con experiencia en fusiones y adquisiciones es importante para evitar errores que luego son difíciles de resolver. Un equipo externo experto en C&SM genera valor agregado mediante una visión externa del contexto, lo cual fundamenta la identificación de problemas clave, diseño del mensaje, anticipación de situaciones riesgosas y el seguimiento de un calendario claro, evitando potenciales situaciones negativas, contratiempos o un  shock organizacional.

3. Escriba una estrategia y ejecútela de forma disciplinada.

      Cuando tenga la hoja de ruta general del grupo de trabajo multidisciplinario, es hora de que el equipo de C&SM establezca la estrategia de comunicación. Una idea que mantengo siempre presente es que la única estrategia que existe es la que está por escrito. El plan alrededor del anuncio debe considerar el tiempo, el formato y el método para abordar a los stakeholders ​​internos y externos. Una estrategia adecuada debe además identificar sus audiencias clave, sean ejecutivos, colaboradores líderes, inversionistas, socios comerciales, proveedores, líderes empresariales y comunitarios, funcionarios de gobierno y técnicos, líderes del sector laboral, medios de comunicación y otros actores relacionados con ambas entidades.

    La estrategia de comunicación debe incluir el rol explícito que debe cumplir cada miembro del grupo de trabajo con sus responsabilidades, objetivos, indicadores de éxito, cronograma y expectativas de la fusión o adquisición. De igual manera, la estrategia debe contener un mensaje coherente y adaptado a cada una de las audiencias, diversos escenarios probables, oradores encargados, un procedimiento para gestionar las consultas posibles, la identificación de quiénes dentro de la organización interactuarán con cada grupo de stakeholders y un "run of show" detallado para el día del evento.

     El mensaje es esencial. Hemos dicho que debe ser consistente y adaptado a cada audiencia[5]. Quisiera enfatizar en esto: solo hay un mensaje, con diferentes giros o detalles, pero solo uno. El mensaje debe ser uno que ayude a manejar el miedo, la incertidumbre y crear cercanía con la marca. Igualmente, es importante que las frases clave incluyan valores compartidos y la visión de las entidades involucradas en la fusión o adquisición. Por último, pero no menos importante, el mensaje debe contribuir con la integración cultural y el desarrollo de una visión de trabajo en equipo para mejorar la experiencia de los colaboradores. Este punto es tan significativo como los factores de la transacción financiera.

4. Confidencialidad extrema.

     Es crucial no escatimar en esfuerzos para lograr la confidencialidad, especialmente durante el planeamiento de la estrategia. Este elemento es relevante para evitar filtraciones y rumores que pueden afectar la imagen pública de ambas partes. Un protocolo manifiesto para reglar las comunicaciones entre los colaboradores es útil para evitar dificultades que pueden frustrar o demorar la transacción.

5. Prepárese para un esfuerzo sostenido.

    En ocasiones, el equipo de trabajo se prepara para una batalla corta, pero las fusiones y adquisiciones no son una carrera de 100 metros, sino una maratón. El equipo puede agotarse después del anuncio, lo cual potencialmente genera una interpretación equivocada del contexto, falta de rigurosidad y errores tácticos en la comunicación con los stakeholders. Por ejemplo, es fundamental monitorear lo que sucede dentro y fuera de las organizaciones en el corto y mediano plazo después del anuncio de la fusión o adquisición para diagnosticar inquietudes o problemas que surgen y abordarlos con criterio de eficacia y oportunidad.

    Esos son algunos de los consejos más importantes que quisiera compartir. Una estrategia efectiva de relaciones públicas y comunicación estratégica contribuye en gran medida a alcanzar fusiones y adquisiciones exitosas al permitir tener mayores posibilidades de controlar el relato y el discurso, contribuyendo con la integración organizacional y restringiendo el espacio para el ruido, rumores y tergiversaciones durante y después de la transición. El rol estratégico de la asesoría experta en C&SM debe comenzar durante las etapas preliminares para construir la narrativa, valorar los escenarios probables y anticipar y minimizar los riesgos para la reputación pública de las empresas.

Referencias:

Llorente & Cuenca (2018). M&A Communications Monitor 2017: De la desconfianza a la convicción. Recuperado de https://www.macommunicationsmonitor.com/es/.

Mergermarket (2018). Global & Regional M&A Report H1 2018: Including Legal Advisor League Tables of Legal Advisors. Recuperado de https://www.mergermarket.com/info/h1-2018-global-ma-report-legal-advisor-league-tables.

[1] Por sus siglas en inglés de Mergers and Adquisicions, son transacciones en las cuales la propiedad de empresas se transfieren o se consolidan con otras entidades. Las fusiones y adquisiciones pueden permitir a las empresas crecer o reducir su tamaño y cambiar la naturaleza de su negocio o posición competitiva. Las fusiones tienen la forma de A + B = C, mientras que las adquisiciones la forma de A + B = A.

[2] Llorente & Cuenca se ha posicionado como la agencia de comunicación número 1 en España de fusiones y adquisiciones (M&A) por el valor de sus operaciones, según el prestigioso ranking de la agencia de análisis de datos Mergermarket. La agencia ha asesorado en la comunicación de un total de 12 operaciones de M&A por valor de 46.767 millones de dólares, lo cual la convierte en la empresa número 1 entre las de habla hispana (número 13 a nivel mundial) (Mergermarket, 2018).

[3] Cualquier operación puede encontrarse de repente ante un ambiente hostil o un riesgo impredecible, lo cual hace necesario incorporar a los asesores comunicativos en la toma de decisiones. Estos profesionales pueden diseñar una estrategia integral que sepa anticipar y prevenir las hipotéticas dificultades de cada transacción (Llorente & Cuenca, 2018, p. 9).

[4] Según un estudio de Llorente & Cuenca (2018), en los procesos de M&A cada vez es más importante el interés de los medios de comunicación. Los datos muestran que las menciones por operación de M&A en los medios ha escalado de 73 (en 2007-2010) a 179 (en 2011-2013). Para el periodo 2014-2017, las menciones han aumentado un 88%, situándose en 337. De esta manera, un 66% de los expertos consultados consideran que “la comunicación es un factor a tomar en cuenta”, mientras que un 31% afirma que la “comunicación es un factor decisivo” (p. 7).

[5] El estudio de Llorente y Cuenca (2018) sostiene que los factores específicos de los procesos de M&A aconsejan “seguir una estrategia diversificada a la hora de diseñar la comunicación de una transacción M&A [pues] los mensajes deben abarcar un amplio abanico de intereses y no limitarse a los principales medios”. (p. 9)