¿Cómo
mejorar la reputación pública de la empresa en un contexto de múltiples stakeholders? En CLC Communications and Public Affairs nos especializamos en gestionar
las relaciones públicas de las empresas para mejorar su reputación en un
contexto intrincado de stakeholders.
Estos
procesos de gestión de la reputación pública de las empresas se caracterizan
por su dinamismo y heterogeneidad, en donde confluyen una variedad de stakeholders con
diversos intereses, mecanismos de presión y agendas, los cuales buscan influir
en la toma de decisiones y entran en una dinámica de competición y cooperación
entre sí. Debido a esta diversidad, es de suma importancia un manejo efectivo
de la comunicación, donde se clarifiquen las oportunidades de tender puentes y
se reduzcan las posibilidades de discordia[1]
entre la empresa y los stakeholders,
basados en los objetivos estratégicos de la organización.
Los stakeholders que interactúan en la
actividad social y comercial de la empresa afectan la reputación pública de la
entidad. Un repaso general de los principales stakeholders advierte de su diversidad en términos de organización,
intereses y capacidad de presión en las decisiones públicas y constitución de
la agenda pública. En el ámbito político-regulatorio destaca el gobierno
nacional y local, las agencias reguladoras, legislativas y fiscales, grupos de
presión e interés, las organizaciones no gubernamentales, las comunidades, entre
otros. En el ámbito administrativo-comercial, destaca los proveedores, colaboradores
de la empresa y distribuidores, los accionistas, inversores y consumidores de
la marca y las empresas competidoras.
Identificados
los diversos tipos de stakeholders,
es preciso el uso de técnicas científicas para analizar las relaciones
específicas de la empresa en su actividad comercial y el contexto social y político.
La gestión de la reputación pública implica transformar la lógica del conflicto
entre los diversos stakeholders a
través de la interconexión (cooperación), la comunicación y la negociación de
acuerdos (diálogo).
Nuestro
equipo de asuntos públicos utiliza un conjunto de técnicas verificables y de
aplicación práctica como el mapeo de actores clave, la identificación de
oportunidades y amenazas (según el tipo de interacción entre actores), la
participación en iniciativas y eventos para mejorar la presencia en la red
pública, el fortalecimiento de los canales de comunicación entre la empresa y los
órganos de gobierno nacional y local, estudios relativos a las necesidades de
las comunidades para mejorar la eficacia de la inversión y responsabilidad
social empresarial y el diseño de campañas de imágenes con mensajes clave.
El
proceso de análisis comienza con la identificación y caracterización de los stakeholders, técnica que permite
diseñar una ruta efectiva en los canales de comunicación y en la ejecución de
iniciativas y proyectos tendientes a mejorar las relaciones públicas y la
reputación. Para cada uno de estos actores, se identifican representantes o
personas específicas en el proceso de toma de decisiones y discusión política /
regulatoria, con el fin de utilizar un canal de comunicación transparente,
eficiente, efectivo y personalizado. Esta transferencia de información genera
ventajas estratégicas para la empresa, pues mejora la legitimidad, la
cooperación y la confianza mutua entre los stakeholders
y la empresa.
Gracias
al mapeo de actores, nuestro equipo inicia con el análisis del comportamiento
de los stakeholders el cual incluye
cuatro pasos: la identificación de la red pública de los stakeholders, la definición de las relaciones (peso y tipo
relativos, ya sean internos o externos), la evaluación y el análisis relativo
de las expectativas, objetivos, intereses y capacidad de influencia de los stakeholders, y finalmente, un análisis
prospectivo de los posibles comportamientos, que basa el diseño de un plan de
comunicación y el cálculo de los riesgos y oportunidades[2].
Nuestra
consultora tiene experiencia en la elaboración de protocolos para recibir
quejas que ha tenido éxito y ha mejorado el flujo de información entre la
comunidad / autoridades públicas y la empresa. La pronta resolución de demandas
y conflictos con el gobierno nacional / local, las agencias reguladoras y la
comunidad tiene beneficios legales (para evitar procedimientos legales costosos
y agotables), éticos (relacionados con el cumplimiento de los principios de la
empresas) y sociales (basados en la necesidad de promover un diálogo
horizontal y constructivo con los stakeholders).
Estos
mecanismos de diálogo y de gestión de demandas de stakeholders generan legitimidad y un proceso de gobernanza
democrática caracterizado por la apertura de canales de comunicación y redes de
confianza mutua (procesos de múltiples stakeholders[3]). La
horizontalidad y la cooperación en el proceso ayudan a aumentar las
oportunidades para la participación efectiva de la empresa en la toma de
decisiones, tanto a nivel del gobierno local como nacional. Este proceso de
construcción de alianzas y gestión de controversias es extremadamente dinámico,
ya que la multiplicidad de actores cambia su posición (acuerdo, oposición o
neutralidad) según el proyecto que se ejecute, la coyuntura económica y
política, las necesidades de la comunidad y el impacto socio ambiental de la
empresa.
La
participación horizontal en procesos de toma de decisiones y voluntad de
cooperación a nivel social mejora la reputación de la marca y otorga a la
empresa de reconocimiento público a nivel local y nacional, donde se establece
como un ciudadano líder en el proceso democrático de construcción de
cooperación social y económica[4]. Siguiendo
a Gurstein (2013), el proceso de participación de stakeholders mejora la democracia garantizando que las decisiones
tomadas reflejen y respondan a las preocupaciones locales (las personas que
deben soportar las consecuencias a nivel socio ambiental). Del mismo modo, la
inserción de la empresa a nivel nacional y local mediante el diálogo y compliance con las leyes y regulaciones
permite un proceso democrático ágil, fluido y donde se concertan las decisiones
públicas.
Esta
participación pública permite mejorar la reputación y reconocimiento público de
la empresa frente a sus públicos meta. Este trabajo se verifica mediante un
conjunto de mediciones relativo a un sistema de evaluación, el cual se compone
de la aplicación de instrumentos como encuestas, grupos focales (a nivel intra y extra empresa) y entrevistas (cerradas, abiertas, informales,
entrevista a expertos). Estas técnicas miden la mejora en la reputación y
reconocimiento, monitorean las interacciones proactivas y reactivas con cada
audiencia de interés y dan seguimiento al proceso según el enfoque de un stakeholder en particular.
Nuestra
experiencia en CLC Communications and
Public Affairs en la gestión de la reputación pública en procesos dinámicos
con múltiples stakeholders, previene errores de comunicación y resuelve
conflictos de forma eficaz, economizando
recursos estratégicos de las empresas.
Referencias:
Bevir, M. (2009). Key Concepts in Governance. Chennai,
India: Sage Publications, Replika Press Pvt. Ltd.
Davies, P. (2010). Making Evaluation Relevant for
Policy and Practice. Recuperado de http://danskevalueringsselskab.dk/sites/default/files/materials/Slides%20conf%202010/Plenum3_2010.PDF.
Gurstein, M. (2013). In defense of multistakeholder
process. Recuperado de https://gurstein.wordpress.com/2013/03/21/in-defense-of-multistakeholder-processes/.
Hirsch, A; Shotts, K.
(2015). Veto Players and Policy Entrepreneurship. Recuperado de
https://www.gsb.stanford.edu/faculty-research/working-papers/veto-players-policy-entrepreneurship.
[1] Autores como Hirsch y Shotts (2015) han advertido de la necesidad
de gestionar la relación con múltiples stakeholders, que dado el contexto o la
estructura de la toma de decisiones, tienen capacidad de veto sobre la decisión
pública (ley, regulación o proyecto de inversión). Estos “jugadores con
capacidad de veto” tienen el
poder de bloquear la agenda pública, pueden paralizar el diálogo / cooperación,
los intereses de la empresa y la posibilidad de cambios regulatorios
beneficiosos para la mayoría de stakeholders.
(p. 1-2).
[2]
Estos elementos son parte del concepto de policy
network explicado por Bevir (2009). Para este autor, la red de política se
caracteriza por actores sociales y gubernamentales cuyas interacciones dan
lugar a políticas y regulaciones. Las relaciones son de carácter formal (vía
institucional) e informal. En este tema, Bevir identifica las issue networks, caracterizadas por la
multiplicidad de actores con niveles diversos de recursos, grados de acceso a
las instancias públicas, intereses, entre otros, condiciones que agravan las
posibilidades de conflicto o disrupciones en la comunicación (p. 156).
[3] Esta posición es sostenida
por Gurnstein (2013), el cual destaca los procesos de múltiples stakeholders
como altamente dinámicos y de interactividad elevada, lo cual obliga a utilizar
estrategias de comunicación ligadas a la gestión de la reputación pública. El
autor resalta la importancia de promover una democracia efectiva, basada en la
transparencia y estándares de responsabilidad pública.
[4]
Davies (2010) propone
un modelo de evaluación de políticas públicas en un contexto de gobernanza
donde establece los principales elementos para garantizar una política de
calidad: efectividad, eficiencia, proceso de implementación, adaptación de la política (¿permite el cambio?),
orientación al servicio (expectativas y necesidades de la ciudadanía),
rendición de cuentas, mejora del proceso democrático y confianza entre el
gobierno y la ciudadanía. Este modelo es participativo y da guías a las
empresas para entender la complejidad del proceso de toma de decisiones y del
liderazgo en un contexto de multiplicidad de stakeholders.
La reputación online siempre será de vital importancia, sin duda es un punto muy fuerte a considerar por cualquier empresa.
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