¿Cuáles son las ventajas estratégicas de gestionar las crisis de reputación de una empresa u organización? La gestión de crisis es el proceso por el cual una organización se enfrenta a un evento inesperado[1] que amenaza con dañar a la organización o sus stakeholders. Estas crisis pueden minar la reputación pública de la empresa si no se gestiona de una manera oportuna y se comunica y clarifica oportunamente el evento o situación. En este sentido, la gestión de la reputación es una técnica necesaria para cuidar la imagen y percepción de la marca frente a los consumidores y demás stakeholders.
Si bien la gestión de la reputación puede tener propósitos internos, a menudo se relaciona específicamente con la responsabilidad social u horizontal, lo que significa que una organización, a menudo sin tener una obligación formal de hacerlo, trata de proporcionar información y justificar sus acciones hacia diferentes públicos en el entorno (Schillemans, 2008 citado en Christensen & Gornitzka, 2018, p. 1-2). Analizar el contexto, identificar los públicos y diseñar una estrategia de comunicación acorde a objetivos a corto, mediano y largo plazo son tareas prioritarias para establecer una comunicación efectiva.
En este sentido, un elemento crucial de la gestión de la reputación es la forma en que los stakeholders internos y externos reciben los mensajes. Por lo tanto, el éxito potencial de la gestión de la reputación es relacional, lo que significa que los esfuerzos para aumentar la reputación de una organización deben resonar con los receptores de información, lo que depende de la calidad de la gestión de la reputación y de factores contextuales (Christensen & Gornitzka, 2018, p.2). Por eso se hace preciso contar con expertos en el diagnóstico, diseño e implementación de procesos tendientes a prevenir y gestionar las crisis reputacionales[2] de las empresas.
La reputación pública de una empresa contiene al menos cuatro dimensiones: la performativa, la moral, la técnica-profesional y la procedimental. La primera se centra en si los líderes logran crear la impresión entre los diversos stakeholders de que la propia empresa está entregando instrumentalmente resultados (Chapleo, Duran, & Diaz, 2011 citado en Christensen & Gornitzka, 2018, p.4). La dimensión moral se refiere a si la empresa es emocionalmente atractiva y portadora de valores morales, es decir, si es percibida como "compasiva, flexible y honesta"[3] (Carpenter & Krause, 2012, p.27 citado en Christensen & Gornitzka, 2018, p. 4-5). Tercero, la dimensión técnica- profesional se enfoca en crear una imagen de una organización pública que obtiene altas calificaciones en capacidad profesional y competencia (Wæraas & Byrkjeflot, 2012 citado en Christensen y Gornitzka, 2018, p. 5). Por último, la dimensión procedimental se refiere a si la empresa crea la impresión de que se adhiere a los requisitos legales apropiados en la toma de decisiones. Esto aplica a los derechos de los usuarios / ciudadanos y si se atiende al marco legal (compliance), incluidas las leyes y normas que regulan sus actividades[4] (Christensen & Gornitzka, 2018, p. 5).
Como indica José Zarzalejos (2018) de la consultora Llorente y Cuenta, se debe sumar la complejidad de la relación empresa-cliente, la cual implica elementos intangibles como son el respeto por la demanda que se formula, la empatía con las aspiraciones de los clientes, el trato humano y personalizado –lejos del automatismo de las máquinas–, el uso adecuado y correcto de las bases de datos con información sensible de los clientes, la discreción –en ocasiones, la confidencialidad–, la fijación de interlocutores permanentes y, en definitiva, la construcción humanística de la relación empresa-cliente y administración-contribuyentes.
Estas categorías son relevantes para focalizar el mensaje e identificar la denuncia, tema o información que amenaza la reputación de la empresa. A efectos prácticos, la gestión de crisis debe ser analizada de forma metódica, siguiendo un conjunto de pasos como el planteamiento de las repercusiones que pueden generar el problema, el desarrollo de un plan de actuación con posibles soluciones y estrategias para salir cuanto antes de la situación de crisis frente a los públicos de la organización y la aplicación de las medidas propuestas y seguimiento de las repercusiones del plan (Castillo, 2010, p. 212-213).
En mi tiempo en la agencia CLC Consulting afiliada de Llorente y Cuenca me he especializado con un equipo multidisciplinario de periodistas, relacionistas públicos, abogados y científicos políticos en la previsión y gestión de crisis reputacionales de las empresas mediante el análisis del sector comercial, la regulación vigente y las particularidades sociopolíticas del país o región. Prevenir y gestionar las crisis reputacionales protegen a las empresas de daños a la marca, acusaciones de corrupción y malas prácticas empresariales y evitan una predisposición negativa de los stakeholders.
Referencias:
Castillo, A. (2010). Introducción a las relaciones públicas. España: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP).
Christensen, T. & Gornitzka, A. (2018). Reputation Management in Public Agencies: The Relevance of Time, Sector, Audience, and Tasks. Norway: SAGE. https://doi.org/10.1177/0095399718771387.
Zarzalejos, J. (diciembre, 2015). ¿Ganar el pleito y perder la reputación? Revista UNO: Litigios, comunicación y reputación de Llorente y Cuenta, No. 22. Recuperado de https://www.revista-uno.com/numero-22/ganar-el-pleito-y-perder-la-reputacion/.
Zarzalejos, J. (febrero, 2018). La gestión de los clientes, valor añadido. Revista UNO: La (R)evolución del cliente de Llorente y Cuenca, No. 30. Recuperado de https://www.revista-uno.com/uno-30-r-evolucion-del-cliente/la-gestion-de-los-clientes-valor-anadido/.
[1] Este punto es compartido por Castillo (2010), pues “el elemento sorpresa es inherente a los momentos de crisis, ya que el hecho de que aconteciera una crisis esperada sería un fracaso organizativo por no haber podido atajarla adecuadamente” (p. 203).
[2] Carpenter (2010) define la reputación de la organización como "un conjunto de creencias sobre las capacidades, intenciones, historia y misión de una organización que están integradas en una red de públicos múltiples" (p. 33 citado en Christensen & Gornitzka, 2018, p.4).
[3] Siguiendo a Christensen & Lodge (2016), crear la sensación de proteger a los diferentes stakeholders y mantener altos estándares éticos es una ventaja en términos de la reputación, lo cual es particularmente importante para las empresas en sectores como la seguridad alimentaria, la política ambiental y las instituciones financieras (citado en Christensen y Gornitzka, 2018, p. 4-5).
[4] Zarzalejos (2015) de la consultora Llorente y Cuenca reivindica la importancia de la comunicación en los litigios de relevancia pública, el cual debe superar barreras que distancian de manera radical el ámbito jurídico-judicial del mediático y divulgativo. En el primero predomina un lenguaje técnico, mientras que en el ámbito mediático es preciso diseñar un mensaje coloquial, sencillo y accesible a los públicos meta para proteger la marca de la empresa. Este es un ejemplo de la necesidad de diseñar y construir el mensaje para cada público meta y proteger la reputación de la empresa.
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