¿Cuáles son los beneficios de optimizar el impacto de un proyecto de Responsabilidad Social Empresarial?

Por Pablo Duncan-Linch 

Algunas personas definen a la RSE[1] como “las situaciones en las que la empresa va más allá del compliance y se involucra en acciones que parecen promover algún bien social, más allá de los intereses de la empresa y lo que exige la ley" (McWilliams & Siegel, 2006, p. 3). Añadido a esto, enfoques contemporáneos asignan a la RSE otros objetivos como ayudar al reclutamiento y mantenimiento de recurso humano de la empresa y mejorar la identificación del colaborador con la marca[2], lo cual trae beneficios como el liderazgo positivo dentro de la empresa, desplegar labores de voluntariado en la comunidad o el insumo para identificar las necesidades de la comunidad (espacio geográfico de la empresa). Todos estos beneficios pueden ser logrados con una metodología estricta, la cual incluye un proceso de diseño, implementación y evaluación de un programa o proyecto. Si la inversión social de la empresa no se realiza siguiendo un proceso metodológico adecuado, la inversión tiene el riesgo de no generar el impacto proyectado y desaprovecharse, consumir recurso humano de la empresa por temas burocráticos o generar conflictos con las autoridades locales y con la comunidad. En otro artículo, indicábamos que nuestra experiencia en CLC Communicationsand Public Affairs nos ha permitido verificar las ventajas de mantener buenas relaciones con la comunidad para evitar complaints que generen gastos legales y administrativos de parte de la empresa o posibles daños a la reputación de la marca.

Aunado a lo anterior, la reputación de la empresa puede verse beneficiada por desarrollar un programa de RSE, el cual tome en consideración los intereses y necesidades los diferentes stakeholders[3] que interactúan con la empresa. En la categoría se incluyen a los accionistas, acreedores, empleados, clientes, proveedores y las comunidades en general y la teoría afirma que las empresas tienen una responsabilidad social que les exige considerar los intereses de todas las partes afectadas por sus acciones, lo cual implica que la gerencia no solo debe considerar a sus accionistas (shareholder) en el proceso de toma de decisiones, sino también a cualquiera que se vea afectado por las decisiones comerciales (Branco & Rodrigues, 2007, p. 7).

Me parece muy valioso el abordaje de Ángel Alloza Director General del Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership : “Las organizaciones empiezan a darse cuenta de que para liderar con éxito en el siglo XXI no han de competir solo por cuota de mercado, tamaño o variables de tipo financiero, sino por obtener la confianza, el respeto, la admiración, la empatía y el respaldo de aquellos que son clave para su supervivencia: sus principales grupos de interés, es decir, sus empleados, clientes, inversores y la sociedad en general. Este nuevo enfoque está llamado a revolucionar la gestión empresarial al introducir en la toma de decisiones las expectativas y exigencias de los distintos grupos de interés. 

Liderar por el reconocimiento que nos otorgan los demás significa introducir en las organizaciones mecanismos de escucha activa y someterse al escrutinio de los grupos de interés de forma continuada para identificar las áreas concretas de mejora y de transformación interna de los procesos y esquemas organizativos que sustentan las experiencias que la empresa entrega a todos sus stakeholders en todos los puntos de contacto físicos y virtuales. La gestión integrada e integral de los intangibles es, por tanto, la única vía para lograr esta transformación que nos hace únicos y no copiables y que nos lleva hacia la excelencia. 

Solo se puede mejorar si conocemos e incorporamos al día a día del negocio, las opiniones y los juicios de valor que tienen sobre nosotros aquellos grupos de interés relevantes para nuestro devenir en el corto, medio y largo plazo” En términos de percepción ciudadana y de la comunidad, la empresa puede establecerse como un ciudadano corporativo preocupado por colaborar en la solución de las necesidades socioeconómicas y de infraestructura de la comunidad, mejorar el acceso a servicios públicos de los habitantes y ayudar en la solución de conflictos ambientales, sean producidos o no por la empresa.

De igual manera, la RSE puede operar basada en la colaboración entre instituciones de gobierno y las entidades privadas o voluntarias, los cuales pueden compartir información, recursos y asistir en el proceso de diseño, implementación y evaluación del proyecto. Esto es relevante en un contexto donde “los problemas públicos son cada vez más complejos, implican una diferenciación cuantitativa en ocasiones particular y también requieren la unión de varias agencias (…) [asentada en] acuerdos horizontales entre diversos actores” (Bevir, 2009, p. 162). El impacto, a nivel social y de reputación de la empresa, se logra mediante una serie de etapas adaptadas a los objetivos empresariales y a la inversión. 

Estas etapas involucran el análisis de contexto y el diagnóstico de la comunidad (mediante la aplicación de instrumentos metodológicos como encuestas, entrevistas y grupos focales), el diseño y la gestión del ciclo del proyecto con objetivos, indicadores de evaluación, presupuesto y plazos determinados. Es preciso mejorar el impacto de la inversión de la empresa en programas y proyectos de RSE. Potenciar el impacto de la inversión de la empresa trae beneficios en términos de la red pública (mejora el flujo de información entre stakeholders), económicos (disminución de complaints y de gastos legales-administrativos) y sociales (acciones para colaborar con las necesidades de la comunidad). Tratando de sintetizar podemos retomar lo que bien ha afirmado. Participar en actividades de responsabilidad social corporativa (RSE), adicionalmente contribuye al fortalecimiento de la reputación corporativa, especialmente por el mejoramiento de la valoración por parte de sus stakeholders siempre y cuando puedan comunicar de manera efectiva lo que hacen y las razones por las que lo hacen, considerando de manera minuciosa sus mensajes y los canales de comunicación y los mensajeros, pues como hemos dicho, el mensajero sigue siendo importante.

Referencias: 

Bevir, M. (2009). Key Concepts in Governance. Chennai, India: Sage Publications, Replika Press Pvt. Ltd. Branco, M. & Rodrigues, L. (2007).Positioning Stakeholder Theory within the Debate on Corporate Social Responsibility. Recuperado de http://ejbo.jyu.fi/pdf/ejbo_vol12_no1_pages_5-15.pdf.

McWilliams, A. & Siegel, D. (2006). Corporate Social Responsibility: International Perspectives. Rensselaer Polytechnic Institute. Recuperado de http://www.economics.rpi.edu/workingpapers/rpi0604.pdf. 

_________________________________________________________________________

[1] Como indican Branco & Rodrigues (2007), el concepto de RSE ha pasado de ser considerado como perjudicial para la rentabilidad de una empresa, a ser considerado de alguna manera como beneficioso para la compañía como un todo, al menos en el largo plazo.

[2] En términos de “diferenciación de marca”, la RSE puede ayudar a generar lealtad del consumidor basado en valores éticos distintivos, como por ejemplo el respeto a los derechos humanos, garantía y cuido de los colaboradores u objetivos de sustentabilidad ambiental.

[3] El concepto de stakeholder se define como los grupos e individuos que se benefician de, o son perjudicados por, y cuyos derechos son violadas o respetadas por las acciones corporativas" (Freeman, 1998, p. 174 citado en Branco & Rodrigues, 2007, p. 7).José de Jesús González Consultor independiente en Responsabilidad Social y Reputación Corporativa. Docente de la Universidad Anáhuac desde 1993 / México : el propósito “es lograr vincular su reputación a sus planes de desarrollo, a sus stakeholders claves y con una clara orientación a la creación de valor sustentable en un mundo globalizado y compartido”