Comunicando la Moda

Por Pablo Duncan Linch

La moda, es una de las industrias más complejas, competitivas y diversas. Depende, como ninguna, de la creación de tendencias y no solamente de criterios objetivos de calidad, ni de estética. Se sustenta en la creatividad y en el sentido de oportunidad para la atracción y retención de audiencias que cuentan con una capacidad creciente de acceso a una oferta mundial.

Este mundo es cada vez más incierto, innovador y hasta excéntrico. Permanentemente surgen nuevos canales, diseñadores, estilos, plataformas y marcas y cambian las reglas del juego. Vivimos en un tiempo inédito de corrección política y los errores de comunicación son pagados duramente, en especial, gracias a globalización y en esto, las redes sociales. La moda no escapa del fenómeno y la sólida postura de libertad e irreverencia de ataño, es más limitada. Cada vez más importante desarrollar el storytelling y “practicar” el storydoing explicando a las diferentes audiencias el porqué (why?, que empieza a ser más importante que el “qué” y hasta que el “quien”). El reto es también contribuir de alguna manera con la comunidad local, nacional o mundial, alejándose de cierta frivolidad permitida y hasta premiada en algún otro tiempo. Se exige un mayor compromiso con causas diversas.

¿Qué hacemos para lograr lo que hemos logrado con las y los diseñadores que nos brindan su confianza?. Después de haber acompañado a varios diseñadores de manera exitosa en los años recientes en CLC Comunicación, quisiera aportar algunas recomendaciones de muchas que se podrían dar para facilitar el esfuerzo de comunicación y gestión de la reputación, así como la construcción de la conversación de las empresas con sus clientes que ahora pueden estar en cualquier parte del mundo.

Saber escuchar. Recientemente José Manuel Velazco de la empresa LLORENTE Y CUENCA llevó a cabo una encuesta preguntando cuál era el factor X en Comunicación (http://www.fabulasdecomunicacion.es/2018/08/29/el-factor-x-en-comunicacion-es-escucha-empaticastorytellingimpacto-positivo/). Alrededor de 130 profesionales opinamos. La conclusión fue que es la combinación de escucha empática y habilidad para contar historias (storytelling) que logren emocionar a la audiencia y produzcan en ella una reacción provechosa para los intereses de todos los actores implicados en la conversación. Esto es crucial en la moda. Saber lo que quiere la gente, los canales que frecuentan y su manera de ver el mundo.

Tener relaciones en el medio. Su equipo consultor de comunicación tiene que tener algún tipo de relacionamiento con el medio, de otra manera su curva de aprendizaje será muy alta y se pueden perder oportunidades por tener la asesoría incorrecta. La agencia debe tener “caminos naturales”, vinculaciones en todo nivel para hacer correr la voz sobre el cliente con credibilidad y eficacia.

Objetivos de empresa. Su equipo asesor en comunicación necesita tener una mente orientada a los negocios. No se puede olvidar que al final se trata de generar ventas y ganancias. He sido muy firme con mis clientes para evitar que se pierdan en el glamour y en el arte olvidando los objetivos de negocio. El tiempo es limitado y fácil distraerse en actividades que no tienen real retorno. Se debe priorizar

La prensa sigue siendo importante, pero no sólo la prensa. Nunca se debe confundir a el rol de los periodistas con el de los relacionistas públicos. Es preciso construir relaciones de respeto con la prensa lo que debe implicar un trabajo permanente y de muto beneficio. Entender que publicity no es publicidad y que la información del cliente tiene que ser de valor noticioso. Eso permite relaciones de largo aliento que son las que permiten mayor eficacia. Antes, los gatekeepers en la industria de la moda eran editores o figuras destacadas de la moda contratadas en medios de comunicación para la cobertura de eventos u opiniones expertas. Ahora marcan tendencias los blogueros y celebridades de las redes sociales, en un mundo en el que todos tenemos la posibilidad de publicar contenido en línea. Siempre en la moda han existido influyentes pero la realidad ha cambiado como resultado entre otras causas, de las redes sociales, la penetración de internet y la pérdida de credibilidad de la publicidad tradicional. Con la prensa y con estas personalidades influeyentes hay que construir y mantener una relación respetuosa.

Estilo de vida. La diferenciación ahora provendrá de la construcción de una experiencia de marca que se relaciona con un lifestyle específico y atrayente para los segmentos buscados. No es una blusa o un pantalón lo que se busca ofrecer, sino un concepto más amplio y personalizado. Un estilo de vida puede atraer la atención -reto de la sociedad actual- de una manera más rentable y auténtica que por canales de publicidad tradicional.

Experiencia de compra. En todos los canales debe existir una oferta orientada a una experiencia de compra que sea lo más interactiva posible, que permita obtener datos de los clientes actuales y potenciales. Las audiencias deben tener la capacidad de opinar y espacios delimitados en los que puedan hasta cargar su propio contenido.

Consistencia. Es crucial ser consistente, no enviar nunca un mensaje mixto o confuso. Debe haber una estrategia clara que debe ser comunicada adecuadamente y que será al final la guía en medio de un ambiente tan retador.

La comunicación estratégica que es crucial en todas las industrias para lograr construir, mantener y desarrollar una marca, es aún más relevancia relevante en este campo. Es una labor retadora en una industria cada vez más compleja.